Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In General Forum
巨量引擎(Ocean Engine)是字节跳动旗下的营销服务品牌,而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采买流量(相当比例是自家流量),进行广告变现。 2018 年 8 月,穿山甲品牌正式发布。到目前为止,全球覆盖 7 亿日活用户,日均请求 360 亿,展示 68 亿,聚合 8000+以上移动媒体资源。 穿山甲发展势头如此迅猛,除了字节系流量矩阵快速发展,还与它的杀手锏息息相关,这个杀手锏就是付费双出价。 文章讲述以下几部分内容: 广告基本概念——参与方与计费方式 广告竞价规则,包括二价和VCG 计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX 探索“付费双出价” 一、广告参与方与计费方式 广告参与方有三:广告主、媒体、用户。其中, 广告主是广告持有方,目的是投出广告宣传自家产品; 媒体是流量持有方,通过提供产品或者服务聚集了大量用户,其商业化团队负责流量变现,即为广告主投放广告提供平台,一手向平台用户展示广告,一手按照广告产生效果向广告主收费; 用户则是广告的直接触达方,是广告浏览、点击、转化的潜在消费者。 以抖音上广告为例。在这里,宣传白鞋神器的京东是广告主,展示宣传广告的抖音是媒体,刷抖音的我们是用户。 广告主在媒体上投广告,无非是为了获取实在收益,具体体现为点击率(点击量/展示量)、转化率(转化量/点击量)要高,转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小;媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上,需要一套完善的计费规则。 既然讲到转化漏斗,不妨插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解,可以知道整体收入是用户侧指标(日均活跃用户数)和广告侧指标(广告填充率adload等)的乘积,具体应用可以在以后的文章里讲述。 计费方式可以细分为: 对于强调品牌曝光的品牌广告,比如可口可乐在非洲建电话亭、宝洁推出新概念洗发水,这类广告本质上是用多轮强曝光建立用户心理触点,进一步诱导行为触点——点击、购买、宣传,从而建立品牌形象,一般按展示时长收费,即CPT(cost per time),常见于开屏广告; 强调产品露出的广告。和品牌广告类似,这类广告也聚焦在广告展示环节,不同的是,品牌广告只关心广告播放了几轮、每轮多长时间,而强调产品露出的广告需要确认究竟有多少用户看到了广告,按照展示量收费,即CPM(Cost Per Mille千次展示收费); 广告营销界有一句很出名的话:我的广告预算有50%被浪费掉,但是不知道这50%被浪费在哪。为了更好地对广告效果进行溯源,从而让广告主知道自己的钱花在哪了、花得值不值,有了在点击环节按点击收费,用户点一次广告,平台收广告主一次钱,即CPC(Cost Per Click);在转化环节,按实际转化效果收费,广告主为用户产生的下载、购买转化链条后端行为付费,有CPA(Cost Per Action单次行动收费)和CPS(Cost Per Sale 单次购买收费); 比较新的计费方式,推选Youtube推出的TrueView广告,即5s可跳过贴片广告。如果用户在30s内跳过广告,平台不对这次露出广告行为收费。 TrueView广告有以下3点优势: 从用户角度,可以跳过不感兴趣的广告,只看感兴趣或者质量高的广告,因为可跳过,所以起码得盯着广告看5s,广告的实际效果反而变好了; 从平台角度,可跳过广告保障了用户视频浏览体验,而且用户跳出行为发生的时机、频次,可以直接作为广告质量的评判标准和广告优化的数据抓手,间接降低了平台成本; 从广告主角度,把广告资源倾斜给对广告真正感兴趣的用户无疑是划得来的,那些跳过广告的用户本身就不太可能发展成消费客户;从广告角度上看,由于广告完播率直接和平台挂钩,平台肯定把广告位留给质量高、用户乐意看的广告,这也成了广告主优化广告素材的动力,从而使广告大盘的整体质量得以提升,平台、用户都受益。 二、广告竞价规则 个人对广告位形成了两点可能并不准确的认识: 1. 在填充广告之前,广告位就像竞拍商品,各方出价胜出者得; 2.填充广告后,广告位就像炒股票,价格受到大盘表现、外界预期的强干预。 第二点以后有机会再谈,这里先讲讲第一点。 大部分广告位的争夺,都需要通过RTB (RealTime Bidding 实时竞价)。实时竞价流程比较复杂,涉及到DSP、SSP/ADX等概念,这里按下不表,只做概述。 假设某用户打开今日头条APP,在这个瞬间,开屏广告位产生了一个广告露出需求。就像一次竞拍,广告位就是待拍卖的商品,各需求方平台(DSP)是竞拍参与者。拍卖平台会用户的定向数据传给各参与者,参与者决定要不要参加这次竞拍,以及具体出价。电话号码列表 拿到所有报价后,出价最高的参与者拿下这个广告位,但是结算价格是第二高出价加一分钱。即“价高者得,次高价结算”。 打个比方,abcd四个需求方同时参与竞价,a出1元,b出1.5元,c出1.6元,d出2元。竞拍结果,d出价最高拿到广告位,用于展示自家广告,但是结算价格是次高价(c的1.6元)加1分,即1.61元。这就是密封第二价格(SPS)。 相比第一价格的“价高者得,最高价结算”,密封第二价格能够激发广告主竞价积极性,使广告位竞得价格较大程度收敛到其价值上。 在第一价格下,按照最高价结算,出于降低成本考虑,广告主出价策略会更偏保守一些,压低价格“捡漏”的侥幸心理也会更加普遍,这对广告大盘是非常不利的:谁也不愿出高价,广告位的价格走低,广告主更加希望用较低价格捡漏……还可能是引发价格战,大广告主出高价恶性竞争,平台广告收入波动巨大,不方便管理。 而在密封第二价格中,因为出价最高的获胜,对于优质广告位(比如抖音的开屏),广告主只有愿意下本钱才有可能拍到,较为激进的出价大概率也不会造成灾难性的后果,因为是次高价结算:我只管抬高价格拍到,第二名可能出的并不高。各方愿意出价并适当抬高竞价,整个大盘就活起来了。
0
0
1
a
ahmed.21sifat
More actions